知識普及：移動電商的去中心化

什么是去中心化，百科的解釋為“隨著主體對客體的相互作用的深入和認知機能的不斷平衡、認知結構的不斷完善，個體能從自我中心狀態中解除出來。”所謂移動電商的去中心化，在筆者理解來即商家通過社會化傳播的方式來自造流量，來分化平臺對商家的控制。

去中心化并不是沒有中心，而是在一個生態中建立更多的小中心。比如微信電商，由微信搭臺，商家唱戲。在微信的生態里，微信不為任何商家提供流量傾斜，商家 們各自憑借自己的運營優勢，通過朋友圈、QQ空間、二維碼、公眾號等方式來吸引用戶參與，減少不必要的中間環節，消費者直接和商家產生聯系。使每一位商家 成為一個分散的中心。

在去中心化的電商平臺上，游戲規則會更加透明，單純的依靠夸大造假、刷單引流很難取得消費者信任。任何一件靠“忽悠”用戶的產品，在社會化媒體上，很快就 會被曝光，被揭穿。消費者更在意的是口碑和滿意度。去中心化的電商平臺會降低被平臺“綁架”參與“雙十一價格戰”的熱情，這種惡性循環不會一直持續下去， 大家公平競爭，自然生長。

與此同時，商家也會擁有自己的商戶和數據。在中心化平臺上，基本所有的數據都會沉淀到商家自身的平臺。他們可以根據自己的實際情況來經營粉絲，和消費者進行一對一的溝通。去中心化電商依賴的更多的是產品和個人，而中心化電商對渠道的依賴性更強。

去中心化電商的難點和痛點

電商的去中心化，已經數見不鮮了，但很少聽說做得特別成功的。它的最大的難點在于如何做到“人貨統一”，最大的痛點在于如何確保有效的流量。

先說說去中心化電商的人貨統一。中心化電商可以說是以產品為王的時代，尤其對于B2C這樣的平臺而言，更是如此。像在天貓、京東這樣的大平臺里，即便什么 都不做，一天下來也會有一些流量進入。去中心化電商平臺基本靠商家們自己經營，不僅要注重產品質量，還要商品的銷售者也要具備一定的營銷技能。

買者和賣者的關系不再僅限于買完就結束，而變成了一種購物體驗，一種隱性關系的結合。相當于當你買iPhone時，第一念頭想到的可能不是手機而是喬布斯。去中心化電商它拉近了人與物之間的關系，賦予了買賣之間的情感。

在流量上，雖然去中心化撇開了電商對流量的過度依賴，但又不能完全脫離流量。有人才有生意，單純靠社會化媒體和線下活動去引流，成本太高。在去中心化的平 臺里，商家應該將重心放在轉化率和復購率上，很多平臺流量看似超高，實際都是無效流量，要么轉化率超低，要么逛了半天也不下單。基于口碑和熟人推薦的垂直 平臺，轉化率不至于太低。如何通過外部或內部的傳播媒介獲取高質量的精準消費者是擺在去中心化電商平臺目前一大難題。

雖然去中心化已經成為移動電商的未來趨勢，但這是一個漫長甚至循環往復的過程。一旦用戶的購物習慣、消費水平、生活理念徹底轉變時，量變即會引起質變。